קניות הן צורת בילוי מועדפת על הרבה אנשים, שלהוטים אחרי החיפוש, הבחירה והמציאה של עיסקה טובה. אבל יש אנשים שאצלם זה הופך להתמכרות של ממש. ההתמכרות לקניות, או קנייה כפייתית (Compulsive buying), היא סוג של "התמכרות התנהגותית", שלהבדיל מהתמכרויות כימיות לסמים לא נובעת מפעולה ישירה של חומר כימי על המוח אלא מדפוס התנהגות שגורם לנו להרגיש טוב עם עצמנו. דוגמאות לכך הן הסיפוק שבאכילה, המשוב החיובי שאנחנו בהחברה כשאנחנו מרזים, או תחושת ההצלחה שמתעוררת בעת זכייה בהימורים.
בדומה להתמכרות כימית, גם בהתמכרות התנהגותית פועל מנגנון התגמול במוח, והמוח מפריש הורמונים שגורמים לנו להרגיש טוב.
באופן טבעי, התמכרויות כאלה נובעות לא פעם מחסכים רגשיים או מהפרעות רקע נפשיות, ובהקשר הזה ההתמכרות לקניות אינה שונה מהתמכרויות התנהגותיות אחרות. מחקרים מראים שאנשים שמכורים לקניות נמשכים בעיקר לחיפוש, הבחירה והאינטראקציה עם המוכר, ולאו דווקא לאקט התשלום ולשימוש במוצר. בעקבות זאת הם קונים לא פעם מוצר שאין להם שימוש בו. בניגוד למה שרבים חושבים, רוב המכורים לקניות הן אמנם נשים, אך הנטייה קיימת גם אצל גברים וייתכן שהגורם החשוב פה הוא תרבותי, ולאו דווקא מגדרי.
בזמן הרכישה מתבצע אצלנו במוח תהליך שבו אנו מקבלים החלטה אם כדאי לנו לקנות את המוצר. במחקר שהתפרסם בכתב העת "ניורון" בשנת 2007 בדקו אילו אזורים במוח מופעלים בזמן קנייה. החוקרים הניחו שבבסיס ההחלטה מה לקנות עומדים שיקולי רווח והפסד, ועל כן הרכיבו מערכת שנועדה לבחון את התהליך.
החוקרים נתנו לנבדקים תקציב של 20 דולר והציגו בפניהם מוצר ממותג. לצורך המדידות הם הגדירו פרקי זמן קבועים לקבלת ההחלטה: תחילה הציגו את המוצר, אחרי ארבע שניות הציגו את המחיר ואחרי עוד ארבע שניות שאלו את הנבדקים אם הם מעוניינים לקנות. המבחן חזר על עצמו עם 80 מוצרים שונים, עד שבסוף נשאלו הנבדקים מה המחיר המרבי שהיו משלמים על המוצר. בכל שלב מיפו החוקרים אזורים במוח שהופעלו בעת קנייה באמצעות שיטת הדימות fMRI. כעבור שבועיים חזרה הבדיקה על עצמה עם אותם נבדקים ואותם מוצרים.
מבנה הניסוי | על פי תרשים מהמאמר
תוצאות המחקר העלו שגברים ונשים רכשו בערך אותה כמות של פריטים, שעמדה על כ-30 אחוז מהמוצרים, וקנו בערך את אותם מוצרים גם בניסוי החוזר כעבור שבועיים.
כשניתחו את הסריקות המוחיות נמצאו הבדלים באזורים במוח שהופעלו בכל שלב. החוקרים התמקדו בשלושה אזורים הקשורים לקבלת החלטות, המכונים Nacc ,MPFC ו-Insula. וראו שה-Nacc פועל חזק יותר בשלב הצגת המוצר כשהנבדק אכן רוצה בו, ה-MPFC מופעל יותר כשהמחיר נמוך מזה שהנבדק מוכן לשלם, וה-Insula, שקשור גם לציפייה לכאב, מדוכא אם הנבדק בחר לקנות. על פי התוצאות אפשר לחזות בקירוב לא רע מה תהיה ההחלטה שיקבל כל אדם, לפי האזורים שפעלו במוחו בכל שלב.
מבנה המוח: Nacc באזור האדום, MPFC באזור הוורוד וה-Insula באזור הכחול | מעובד מוויקיפדיה
תרשים זרימה שמתאר את תהליך קבלת ההחלטות בזמן הקנייה
אפשר לומר שההחלטה לקנות נובעת מאיזון בין הרצון לרכוש את המוצר, הכדאיות הכלכלית כפי שאנו תופסים אותה והכאב שנגרם כשאובד לנו כסף. מחקר נוסף שפורסם בשנת 2011 הראה דפוס דומה אצל מכורים לקניות, פרט לכך שפעילות ה-Nacc אצלם הייתה חזקה יותר, כלומר היה להם יותר "רצון" לרכוש – והפעילות של ה-Insula אצלם הייתה חלשה יותר, כלומר הם חששו פחות מהכאב שבתשלום. הפער הזה יכול להסביר באופן מנגנוני את הקלות שבה מכורים לקניות שולפים את הארנק בלי להתחשב במצבם הכלכלי.
ד"ר ארז גרטי
מכון דוידסון לחינוך מדעי
מכון ויצמן למדע
הערה לגולשים
אם אתם חושבים שההסברים אינם ברורים מספיק או אם יש לכם שאלות הקשורות לנושא, אתם מוזמנים לכתוב על כך בתגובה לכתבה זו ואנו נתייחס להערותיכם. הצעות לשיפור וביקורת בונה יתקבלו תמיד בברכה.
אתר דוידסון אונליין עוסק במתן מידע מדעי בלבד ואין לראות בכתוב בו תחליף לייעוץ רפואי או תזונתי. אין לצטט חלקים מכתבה זו, אלא רק את הכתבה בשלמותה.
