סיבה קטנה לתקווה: בני אדם אמנם נוטים לחשוד בשונים מהם, אבל השם הטוב חשוב להם אפילו יותר, לפחות באתרים שיתופיים

בבית של מי תעדיפו לבלות את החופשה הבאה שלכם: של רון, בן 52 ונשוי, או של רונה, בת 24 ורווקה? התשובה, כך מראים מחקרים רבים, תלויה בגיל, במצב המשפחתי ובמין שלכם, שכן אנשים נוטים להעדיף אנשים שדומים להם ולסמוך עליהם יותר. אך מחקר חדש מגלה שיש דרך לגבור על הנטייה הזו: כשאנו בוחרים על מי לסמוך, השם הטוב שאדם צובר חשוב יותר מהנתונים הדמוגרפיים שלו.

הכלכלה השיתופית (Sharing economy), שבה אנשים מציעים שירותים או מוצרים ישירות לאחרים, לרוב דרך אתרי אינטרנט, תופסת תאוצה בשנים האחרונות בארצות הברית ובמערב בכלל. ב-ebay, לדוגמה, תוכלו למכור כל מה ששוכב אצלכם בבית ואתם לא צריכים, ואז לקנות את מה שנמצא בבתים של אחרים; ב-Airbnb תוכלו למצוא מקום לישון בדירה השייכת לאדם פרטי, או אפילו בחדר בתוך ביתו, בלי לשלם למלון יקר; דרך "אובר" תוכלו להזמין נהג שיסיע אתכם לאן שתבקשו; וב-Task Rabbit ("ארנב משימות") תמצאו אנשים שישמחו להתקין בביתכם מדפים או להוציא את הכלבה לטיול.

כשאנשים מבצעים עסקה דרך אחד האתרים האלו, הם לא עובדים מול חברה אלא מול אדם מסוים, וצריכים לבטוח בו שיספק את השירות או המוצר שהבטיח. כאן נכנסות לתמונה הטיות חברתיות: רוב בני האדם מרגישים יותר בנוח עם אנשים הדומים להם, וסומכים עליהם יותר.

העובדה הזאת מקשה כמובן על כל מי ששייך לקבוצת מיעוט. ואמנם, מחקר מצא למשל שכאשר אנשים בעלי שם האופייני לשחורים ילידי ארצות הברית ביקשו לשכור חדר דרך Airbnb הם זכו ל-16 אחוז פחות אישורים מאשר אנשים בעל פרופיל זהה אך שם "לבן".

במחקר החדש, שערכו חוקרים מאוניברסיטת סטנפורד יחד עם מדען נתונים מחברת Airbnb, השתתפו כמעט 9,000 נבדקים הרשומים באתר החברה. כדי לבדוק על מי האנשים האלה סומכים יותר ועל מי פחות, שיחקו איתם ב"משחק ההשקעה".

נפלאות הדירוג

במסגרת המשחק, כל נבדק קיבל נקודות והיה יכול "להשקיע" את חלקן בחמישה אנשים, שעליהם לא ידע דבר פרט לפרופילים שלהם ב-Airbnb. הפרופילים היו מזויפים ונבנו עבור המחקר, אך הנבדקים לא ידעו זאת. כאשר המשקיע העביר נקודות לאחד האנשים הן הוכפלו פי שלושה, ולשחקן השני הייתה אפשרות להחזיר חלק למשקיע או "לבגוד" בו ולשמור את הכול לעצמו. הדרך היחידה של המשקיע לצבור עוד נקודות היא לתת אותן לאנשים אחרים במשחק, אבל עליו לבחור על מי הוא מוכן לסמוך.

הפרופילים שראו הנבדקים כללו גיל, מין, מצב משפחתי ואזור מגורים. בנוסף הם כללו את הדירוג של משתמשי האתר שביצעו עסקאות עם האדם הזה בעבר, מאחד עד חמישה כוכבים, ומספר האנשים שהשתתפו בדירוג.

הפרופילים סודרו כך שאחד מהם יהיה שונה מהנבדק במשתנה אחד (מין, מצב משפחתי וכו'), השני יהיה שונה ממנו בשני משתנים, השלישי בשלושה והרביעי בארבעה. לכולם ניתן אותו דירוג. הפרופיל החמישי היה שונה גם הוא מהנבדק בארבעה משתנים, כלומר הכי רחוק מהנבדק, אך דירוגו היה טוב יותר משל השאר או גרוע יותר.

החוקרים מצאו שהנבדקים בחרו להשקיע פחות באדם ככל שהפרופיל שלו היה שונה יותר משלהם, כלומר הם אכן סמכו יותר על אנשים דומים להם. עד כאן הממצאים דומים למדי למה שנמצא במחקרים קודמים. אך כאשר הנבדקים עמדו מול פרופיל שדורג גבוה מאוד, הם סמכו עליו והשקיעו בו אפילו יותר משהשקיעו בפרופילים הדומים להם, אף על פי שהיה שונה מהם מאוד.

האם מוניטין, שמתבטא בדירוג גבוה יכול לעזור לאנשים להתגבר על נטייתם לסמוך רק על הדומים להם גם בעולם האמיתי? את זה כמובן קשה הרבה יותר למדוד. כדי לנסות ולהעריך זאת בכל זאת בדקו החוקרים כמיליון עסקאות של Airbnb, והעריכו את מידת הדמיון בין המארחים והאורחים. הם מצאו שככל שהדירוג של שני הצדדים היה גבוה יותר, כך הדמיון ביניהם פחת. הממצא מחזק את תוצאות הניסוי: נראה שכאשר אנשים ראו שהצד השני נהנה משם טוב, היה להם פחות אכפת מהשאלה עד כמה הוא דומה להם.

זה לא אומר כמובן שהדירוג יפתור את כל הבעיות של חברות הכלכלה השיתופית. המחקר הראה שוב שכאשר אין הבדל בדירוג, לקוחות האתר אכן מעדיפים אנשים הדומים להם, עוד לפני שהבאנו בחשבון את המוצא האתני, שאמנם לא מצוין בפרופילים אך אשר לעיתים קרובות לנחש אותו מהשם או התמונה. מחקרים קודמים הראו שדווקא למשתנה הזה יש השפעה גדולה במיוחד על מתן אמון.

עם זאת, מעודד לראות שלפחות במידת מה אנחנו מסוגלים להתגבר על נטייתנו לדבוק בדומים לנו, ואפשר לשכנע אותנו לבטוח גם במי שיש לנו מעט מאוד מהמשותף איתו.

0 תגובות