בוכים על חלב שנשפך

עוד לפני שהקונקורד, המטוס שטס במהירות גבוהה ממהירות הקול, יצא לטיסת הבכורה שלו, כבר היה ברור שהוא יהיה כישלון מסחרי. עלויות הפיתוח והאחזקה של המטוס החדשני היו פשוט גבוהות מדי. אך ממשלות בריטניה וצרפת המשיכו להשקיע בפרויקט. מדוע? היו לכך מגוון סיבות משפטיות הנוגעות לחוזים בין הצדדים, אך מעבר לכך הייתה גם סיבה פסיכולוגית שאפשר לסכם כך: כבר השקענו בו כל כך הרבה, אז מה, נפסיק עכשיו?!

זוהי דוגמה ל"עלות שקועה" (sunk cost), המתייחסת לכסף או משאב אחר שכבר הושקע ואין דרך להחזירו, ולכן לא אמור להיות רלוונטי לשאלה אם להמשיך ולהשקיע או "לחתוך את ההפסדים" ולסגת מהפרויקט. למרות זאת, מחקרים מראים שבמקרים רבים בני אדם כן לוקחים בחשבון את אותה עלות שקועה ומרגישים מחויבים להמשיך את ההשקעה.

כך למשל, גם אם הסרט שהלכתם לראות מתברר כגרוע ביותר, רוב הסיכויים שתישארו בקולנוע ולא תלכו הביתה ותנצלו את הזמן לראות סרט טוב יותר בנטפליקס: הרי כבר שילמתם את הכסף ויצאתם מהבית. וככל ששילמתם יותר, כך גדול הסיכוי שתישארו עם הסרט הגרוע. לעומת זאת, יהיה לכם קל הרבה יותר להפסיק את הסרט שאתם רואים בנטפליקס או ב-VOD, שההשקעה בו הייתה אפסית, ולעבור לאחר. התופעה נקראת "אפקט העלות השקועה".

מחקר חדש מצביע על כך שרגישות לעלות שקועה אינה מאפיין ייחודי של בני האדם: היא קיימת גם אצל בעלי חיים, במקרה זה עכברים וחולדות.

החוקרים, מאוניברסיטת מינסוטה בארצות הברית, יצרו משימה שבה המכרסמים יכלו לזכות בפינוק טעים, ומשימה דומה עבור נבדקים בני אנוש, שבה הפרס היה צפייה בסרטוני וידאו קצרים. בשני המקרים המשאב שהנבדקים היו יכולים לנצל למטרות שונות היה הזמן שלהם.

העכברים והחולדות הושמו במבוך מסוג מיוחד: הם יכלו לעבור בין ארבעה אזורים שנקראו "מסעדות", שבכל אחד מהם הוגש חטיף בטעם אחר. בכל מסעדה הם נכנסו קודם כל ל"אזור ההצעה", שם שמעו צליל שאמר להם כמה זמן יצטרכו לחכות למזון, בין שניה ל-30 שניות. המכרסמים למדו במהירות מה משמעותו של כל צליל. אם החליטו שהחטיף שווה את זמנם, הם נכנסו ל"אזור ההמתנה", ושם חיכו לארוחה. השעון "התחיל לרוץ" ולמדוד את הזמן רק כאשר נכנסו לאזור זה. בכל זמן, גם כשהיו כבר באזור ההמתנה, הם יכלו לוותר ולעבור ל"מסעדה" אחרת.

המשימה של הנבדקים בני האדם הייתה דומה במהותה, אך הם לא נאלצו לעשות את דרכם במבוך אלא ישבו מול מסך מחשב. הם יכלו לבחור אם לצפות בסרטונים מתחרויות ריקוד, סרטונים של נופים יפים, של תאונות אופניים או (הבחירה הראשונה שלנו, לפחות) או של חתלתולים. בדומה למשימה של העכברים והחולדות, גם לבני האדם נאמר בכל תחנה כמה זמן יצטרכו לחכות, ולאחר שהחליטו לעשות זאת יכלו בכל רגע נתון לעזוב ולעבור לצפות בסרטונים מסוג אחר.

הזמן למשימה כולה היה מוגבל, גם עבור המכרסמים וגם עבור בני האדם, כך שהם היו צריכים להחליט היכן להשקיע אותו: בהמתנה לפרס מסוג אחד, או במעבר לפרס מסוג אחר. בדיוק כפי שהיה צפוי לפי אפקט העלות השקועה, ככל שהנבדקים חיכו יותר זמן כך פחת הסיכוי שהם יתחרטו ויעברו לתחנה או למסעדה אחרת. הזמן שבילו ב"אזור ההמתנה", כלומר כבר השקיעו, השפיע על החלטתם אם להישאר או ללכת, והשקעה גדולה של זמן הפחיתה את הנטייה שלהם לעבור הלאה. התוצאות היו דומות מאוד בכל שלושת המינים, עכבר, חולדה ואדם.

ככל שהמכרסמים כבר המתינו יותר זמן למזון, כך הם פחות נטו לעזוב. חולדה מכרסמת גבינה | אילוסטרציה: Shutterstock

מחכים עם ההמתנה

במפתיע, נראה שהזמן שהנבדקים בילו ב"אזור ההצעה" לפני שנכנסו לאזור ההמתנה לא נחשב על ידם כהשקעה ולא שיחק תפקיד בהחלטתם אם להישאר באותה תחנה או מסעדה. "באופן ברור, הדבר הטוב ביותר לעשות הוא להיכנס לאזור ההמתנה מהר ככל האפשר" אמר דיוויד רדיש (Redish), שהוביל את המחקר, לניו-יורק טיימס. זאת משום שהזמן שהם מבלים באזור ההצעה לא נחשב כחלק מזמן הציפייה לפרס. "אבל אף אחד לא עושה את זה. איכשהו, כל שלושת המינים יודעים שאם הם יכנסו לאזור ההמתנה הם בסופו של דבר ישלמו את העלות השקועה, והם מקדישים זמן להחלטה באזור ההצעה כדי לא 'להיתקע' שם".

קבלת החלטות על פי העלות השקועה, שבכל מקרה אין אפשרות להחזיר אותה, היא לא אסטרטגיה טובה במיוחד: עדיף יהיה לקבל החלטות בכל רגע על פי הרווח הצפוי וההשקעה שאנחנו צריכים להשקיע מכאן והלאה. ובכל זאת אנחנו, וגם בעלי חיים אחרים, מתעקשים להתחשב בעלות שקועה. מדוע?

החוקרים מציעים כמה הסברים אפשריים. ייתכן למשל שחישוב הרווח הצפוי הוא משימה קשה למדי, לעומת החישוב הקל יותר של "כמה מאמץ השקעתי". אמנם מידת ההשקעה לא תמיד מנבאת באופן ישיר את הרווח הצפוי, אך בכל זאת יש לרוב קשר בין השניים, ואם אחד מהם ידוע לנו והאחר לא, הגיוני שנפעל לפי מה שידוע. כך, אם השקענו כבר משאבים רבים בפרויקט מסוים אנחנו נניח שגם הרווח ממנו יהיה ניכר, ונמשיך להשקיע – אפילו אם מקורות אחרים ירמזו לנו שאולי אין זה כך.

אפשרות נוספת היא שהמאמץ שמושקע בפרויקט משאיר את האדם או בעל החיים עייף ונטול אנרגיה, וכך הרווח הצפוי, בעיקר במקרה של אוכל, הופך לחשוב יותר ככל שהמאמץ המושקע גדול יותר. ההסבר הזה רלוונטי פחות למחקר הנוכחי, שבו המשאב היחיד שהושקע היה זמן.

יהיה אשר יהיה ההסבר, המחקר מראה שבני האדם לא המציאו שום דבר חדש, ומצביע על כך שהרגישות לעלות שקועה התפתחה באבולוציה כבר לפני זמן רב. "אותו דבר שמתרחש אצל בני האדם, מתרחש גם אצל החיות" סיכם זאת רדיש.